2005年，在美國和歐洲的兩大重量級時裝周上，分別出現(xiàn)了兩個低端零售商加入設(shè)計(jì)師隊(duì)伍做秀推新品的事件。這兩個事件的主角，一個是來自紐約時裝周的老牌超市大亨沃爾瑪，一個是來自倫敦時裝周的著名零售連鎖店Top Shop。

即使在一年之前。也沒有人會相信幾個美元或者幾十個美元的超市服裝竟然能夠與那些備受推崇的設(shè)計(jì)師大牌同臺獻(xiàn)藝。

在這個過程中，好萊塢明星莎朗·斯通被公認(rèn)為“廉價時尚”風(fēng)潮的始作俑者和推動者。1995年奧斯卡頒獎典禮上，她穿著一件瓦倫蒂諾裙裝和阿瑪尼夾克出場，上身卻搭配著一件Gap的T恤，一時成為時尚界人士談?wù)摰脑掝}。

5年后，Targel出資聘請了第一家設(shè)計(jì)伙伴公司——休閑裝生產(chǎn)商Mossimo GlannuIli為其推出了一款專有時裝產(chǎn)品。

又是5年后，沃爾瑪攜時裝新品系列加入到紐約時裝周，打出“永遠(yuǎn)低價銷售”的口號，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)Tarqet。

2005年，折扣店大眾零售品牌頗有愈戰(zhàn)愈勇的趨勢，與高端品牌平分天下。

圣誕假日銷售即將來臨，2005年商戰(zhàn)之“收關(guān)之戰(zhàn)”即將打響，在這個關(guān)鍵時刻。兩家折扣品牌的一舉一動，都被業(yè)界投以關(guān)注的目光，國際導(dǎo)刊本期“特別關(guān)注”2005年的大眾零售市場的圣誕爭霸之道，看折扣品牌店，如果演繹時尚的“民主化”進(jìn)程。

收關(guān)之戰(zhàn)

之圣誕銷售不容樂觀

圣誕臨近，一年一度的黃金銷售期開始拉開帷幕。

回顧一年來，伊拉克無休止的戰(zhàn)爭，墨西哥灣頻繁光顧的颶風(fēng)災(zāi)害，加上房地產(chǎn)市場一定程度的滑坡，都在迫使消費(fèi)者緊縮消費(fèi)開支。

盡管11月，各大零售商們的同店銷售成績表現(xiàn)優(yōu)異，但卻無法解決所有現(xiàn)實(shí)問題。一些分析家認(rèn)為，在石油等能源成本無法穩(wěn)定的情況下，圣誕銷售季也不會表現(xiàn)得明朗而信心滿懷。

美國零售業(yè)聯(lián)盟預(yù)計(jì)今年銷售增長額度將達(dá)到5%，比去年的6．7%稍低。

那么，作為美國最大的零售巨頭，沃爾瑪與Target又該如何面對這一銷售旺季的到來呢?

近日，沃爾瑪公司發(fā)表講話，稱對即將到來的圣誕節(jié)銷售季前景表示相當(dāng)程度的樂觀，而其競爭對手Target卻出言謹(jǐn)慎，甚至發(fā)出預(yù)警信號。

一家歡喜一家愁，雖然這樣的表現(xiàn)多少有些不合常理。

事實(shí)上，兩家零售店所表示出來的態(tài)度與其經(jīng)營狀況并不成正比。

沃爾瑪?shù)南M(fèi)群通常對高價位的產(chǎn)品消費(fèi)能力有限，公司正在為如何進(jìn)一步擴(kuò)展美國本土市場而憂心忡忡，面對圣誕銷售季，沃爾瑪表現(xiàn)出的信心多少令人質(zhì)疑。

同時，Target雖然全年表現(xiàn)非常穩(wěn)定，其忠實(shí)顧客也并不介意略高的產(chǎn)品價格，從某種程度上，Target要做折扣店中的高端品牌這一目標(biāo)，也基本達(dá)成。但是，公司報(bào)告中卻指出，11月份銷售總額將下滑4到6個百分點(diǎn)，與預(yù)期增長的判斷大相徑庭。

“Target公司已經(jīng)適時地修正了其預(yù)期數(shù)值?！蓖げ既R爾公司的分析師馬克．米勒在調(diào)查中表示：“我們認(rèn)為，近期Target銷售勢頭呈疲軟趨勢，與產(chǎn)品種類過于龐大、分散有關(guān)。”

由此可見，Target對圣誕銷售季發(fā)出的預(yù)警是在意料之中的事情。

“沃爾瑪已經(jīng)采取相應(yīng)手段，意圖達(dá)到分析家們的市場預(yù)期，而Target完全運(yùn)用了另一種方式?！甭D零售咨詢公 司HGCD主席Richard Hodos表示：“事實(shí)是，這兩種手法都無法徹底左右現(xiàn)實(shí)情況，而整個銷售季也不可能永遠(yuǎn)保持良好的業(yè)績。零售市場存在很多不確定因素和潛在的風(fēng)險?！?/span>

“我們不能沉浸在對過去輝煌的回憶中?！瘪R克·米勒說。

收關(guān)之戰(zhàn)

之“圣誕節(jié)回家”PK“一起來吧”

然而沃爾瑪卻顯示出繼續(xù)創(chuàng)造不敗神話的決心。

沃爾瑪首席執(zhí)行官李·斯科特表示：“我相信我們會迎來一個表現(xiàn)出眾的圣誕銷售季?！蓖瑫r，該公司首席營銷官約翰·弗萊明則在10月份的發(fā)布會上稱，沃爾瑪將比歷史上任何時候都及早行動，準(zhǔn)備推出最具侵略性的產(chǎn)品上市計(jì)劃。

去年，在公司遭遇了一個令人失望的耶穌受難日銷售狀況后，全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪在圣誕節(jié)期間承受了巨大的壓力。當(dāng)時，管理層也同樣信誓旦旦地表示將要發(fā)起猛烈攻擊．調(diào)整供貨商，并對店面陳列進(jìn)行改進(jìn)，并且全力發(fā)布了以“圣誕節(jié)回家”為主題的推銷廣告。

“沃爾瑪想盡一切辦法、動用一切資源延長銷售季?！盚odos表示：“他們模仿Gap公司的做法邀請了大量娛樂界名人進(jìn)行宣傳，而其產(chǎn)品設(shè)計(jì)則借鑒了Target的手法，來吸引更多的客源?！?/span>

然而，沃爾瑪?shù)囊恍┑昝骘@然沒有跟上宣傳攻勢的速度，并沒有在銷售季一開始便迅速進(jìn)入角色。

根據(jù)11月初市場分析人員上門調(diào)查的結(jié)果，沃爾瑪和Target都沒有完全做好圣誕銷售季的相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

在廣告推出三天之后．沃爾瑪位于新罕布什爾州的超級購物中心的入口處沒有仟何有關(guān)圣誕節(jié)的布置，店門也沒有懸掛早在萬圣節(jié)就幾乎完成的“圣誕節(jié)回家”口號。

兩周之后，經(jīng)過沃爾瑪公司的調(diào)整，店面陳列有了相當(dāng)大的改善。馬薩諸塞州普利茅斯市的購物中心內(nèi)，已經(jīng)開始安排贈送圣誕卡，人造圣誕樹和其他節(jié)日裝飾品。

在普利茅斯的沃爾瑪購物中心里，環(huán)境潔凈，組織井然有序，“圣誕節(jié)回家”的口號尺寸相對較小而且易于被看到，圣誕節(jié)音樂充斥在店內(nèi)的角落里。

沃爾瑪零售店韻入口處堆放著各式的圣誕節(jié)禮物：兒童玩具、汽車坐墊套和室內(nèi)加濕器等，顯示出一個負(fù)責(zé)的銷售商的本 色，明顯強(qiáng)于最初的營銷構(gòu)想。而在一家設(shè)于新澤西的店中．沃爾瑪甚至給每個馬桶都安裝了座套，上面有一個小按鈕，當(dāng)顧客碰觸的時候，里面就會奏響歡樂頌 歌。此外沃爾瑪還將香水、修剪指甲用具等私人美容護(hù)理品列入了節(jié)日贈禮的名單中，店面的庫房中這些小商品堆滿了各個角落。

店內(nèi)陳列的服裝在品質(zhì)上有了提高。除了“鈴兒響叮當(dāng)”厚毛線衫外，一些樣式復(fù)雜的圣誕裙裝也出現(xiàn)在賣場，如李子色的絲綢裙，搭配寬松褲裝和金屬片裝飾腰帶。店內(nèi)還引進(jìn)了特別針對青少年的款式．如天鵝絨材質(zhì)或鑲嵌著金屬片的開司米上裝。

反觀Target。

在11月份上旬，Target的圣誕節(jié)布置也完成了一半左右，但是諸如口號、音樂、舞臺設(shè)計(jì)等方面還有很多步驟有待完善。店門前也豎起了10英尺見方的圣誕主題標(biāo)語“一起來吧”，一些分析師在接到線報(bào)之后趕到調(diào)查，表示相當(dāng)滿意。

相比沃爾瑪，Target的貨品顯得更有創(chuàng)意性，但似乎過于依賴消費(fèi)者的一時沖動和富裕顧客群體的消費(fèi)興致，店內(nèi)甚至屯積了大量的寵物配飾和用品，包括冠狀頭飾和小山羊皮寵物狗外套。此外．Target在店門前還準(zhǔn)備了奢華的圣誕食物，如可可粉和各種假日美食。

而且，Target還購買了大量限量版奢侈品禮物，如鑲嵌著串珠的手套、圍巾和晚裝手包，售價從29．99美元到39．99美元。

而裝飾著施洛華世奇水晶飾品的限量版奢侈毛衣也在11月上旬完成了上架準(zhǔn)備，其面料由30％的開司米和70%的棉布構(gòu)成，價格為99．99美元。

為了表現(xiàn)出足夠的奢華感，Target加強(qiáng)了產(chǎn)品外觀包裝的品質(zhì)，力求使消費(fèi)者迅速為之吸引。“雖然包裝終歸將被除去，但是它們已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻印象。甚至Bloomingdale’s的老顧客們也轉(zhuǎn)而光顧Target，期待折扣帶來的優(yōu)惠。”

收關(guān)之戰(zhàn)

之期待圣誕銷售高潮

市場調(diào)查人員對兩大零售巨頭的表現(xiàn)卻似乎并不滿意。

進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)查的美國調(diào)查集團(tuán)創(chuàng)始人Britt Beemer表示，截至11月初，四分之三的沃爾瑪?shù)昝婧腿种坏腡arget店面已經(jīng)為圣誕節(jié)銷售季的到來做出了陳設(shè)方面的變動，但其中無一全部完成。

“這多少有點(diǎn)令人失望。特別是由于沃爾瑪之前表現(xiàn)出決戰(zhàn)的信心，使我認(rèn)為他們會進(jìn)行得更快一些。我覺得沃爾瑪和Target已經(jīng)發(fā)展為超大規(guī)模的零售公司，管理層的官僚化一定程度上導(dǎo)致了決策層的諾言和底層店面的實(shí)際行動之間存在巨大差距?！?/span>

“整個市場出現(xiàn)了一定的病態(tài)，這并不是虛幻的電影情節(jié)。居民到場消費(fèi)率創(chuàng)新低，商人們都坐在家里擔(dān)心手里的賬單滾雪 球般增多。”佛羅里達(dá)州奧蘭多Portnoy集團(tuán)品牌戰(zhàn)略策劃專家Eli Portnoy表不，他在11月初期拜訪了沃爾瑪和Target半數(shù)以上的零售店面，并做了詳盡的調(diào)查。 

“目前對于零售商而言，市場存在著潛在的不安定因素。他們應(yīng)該下定決心去除那些虛偽的花架子，憑借艮好的信譽(yù)創(chuàng)造一個圣誕銷售高潮。”

盡管沃爾瑪表現(xiàn)出其樂觀的態(tài)度，但是它“沒有表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健，甚至還未安排足夠的員工將倉庫里的貨品開箱?！盤ortnoy表示。假如銷售成本上升，消費(fèi)者可能會收縮消費(fèi)勢頭?！奥斆鞯牧闶凵虝谑袌龃髿膺€晴空萬里的時候盡快把錢賺到手里來?！?/span>

無論如何，圣誕銷售季還是令人期待無比，調(diào)查人員提出的質(zhì)疑愈是強(qiáng)烈，就愈能說明市場對兩大巨頭的期待有多強(qiáng)烈。最終它們將采取何種促銷手段擄獲消費(fèi)者的心，還要繼續(xù)拭目以待。